Сквишмеллоу — главная мягкая игрушка года. В чем феномен ее популярности

. Круглые персонажи с ментальными особенностями есть даже у Леди Гаги
Обновлено 19 декабря 2022, 18:01
@ladygaga / Instagram (входит в корпорацию Meta, признана экстремистской и запрещена в России)
Фото: @ladygaga / Instagram (входит в корпорацию Meta, признана экстремистской и запрещена в России)

Сквишмеллоус — это круглые плюшевые игрушки, изображающие животных и фруктоподобных персонажей. Они безумно популярны. Вероятно, название «сквишмеллоу» произошло от глагола хлюпать (to squish) и мармелада маршмеллоу, так как на ощупь эти игрушки чем-то похожи на пастилу.

Сквишмеллоус есть у Леди Гаги и Уоррена Баффета, а их продажи достигли 200 млн единиц. РБК Life решил разобраться в феномене сквишмэллоу и проанализировать, что повлияло на их успех.

Сквишмеллоус вышли на рынок в 2017 году. Их запустила американская компания Kellytoy, специализирующаяся на производстве игрушек. Идея сквишмеллоус пришла к основателю компании Джонатану Келли во время его путешествия в Японию. Он остался впечатлен японскими мягкими игрушками и хотел придумать нечто подобное.

Компания несколько месяцев работала над игрушкой, вдохновленной японской культурой «каваий» (особая эстетическая концепция, которая подчеркивает невинность, детскость и ребячество). Так появились сквишмеллоус. Сначала в линейке было всего 8 персонажей: кот Кэмерон, лягушка Венди, пингвины Пайпер и Пуф, ежик Ганс, совы Хут и Холли и Лиса Фифи. К декабрю 2022 года персонажей в линейке более, чем 1000, и их количество продолжает расти.

squishmallows.com
Фото: squishmallows.com

На популярность сквишмеллоус повлияло сразу несколько факторов. Во-первых, дизайн — игрушки очень приятные на ощупь, а еще они похожи на подушки, их можно сжимать и обнимать. Все благодаря поверхности из спандекса и специальному наполнителю из переработанного пластика. Лучше всего для объятий подходят крупные сквишмеллоус, но вообще они бывают размером от 9 до 40 см. Фанаты сквишмеллоус часто говорят о том, что игрушки не только повышают настроение, но и помогают бороться с ОКР и депрессией. Подобное влияние уже подтверждено несколькими исследованиями.

Специалисты называют мягкие игрушки «переходными» объектами, поскольку они помогают детям привыкнуть спать в одиночестве, становясь своего рода заменой родителей рядом. Но и любовь взрослых к игрушкам — норма. Около четырех из десяти респондентов признались в том, что до сих пор берут с собой в постель любимого плюшевого персонажа из детства, причем большой процент приходится на миллениалов. В целом, у 43% взрослых людей есть как минимум одна мягкая игрушка.

squishmallows.com
Фото: squishmallows.com

Забавно, что некоторые сквишмеллоус сами имеют различные ментальные особенности. Это прописано в их биографии (маркетинговый ход для еще большего продвижения игрушек). Например, кальмар Стейси испытывает тревожность, дракон Азизи — депрессию, а котенок-единорог Феодора — расстройство настроения.

Также в биографии прописаны интересы и предпочтения каждого из тысячи персонажей. Например, кот Кэмерон, один из первых сквишмеллоус, любит скейтбординг, пляж и хорошо поспать. Это не только роднит игрушку со своим хозяином — в нее элементарно интереснее играть.

Широкий ассортимент позволяет найти «своего» сквишмеллоу, и это тоже влияет на популярность серии. Также благодаря этому игрушки можно коллекционировать, что становится головной и финансовой болью родителей, ведь за лимитированные экземпляры просят $2 тыс. при розничной цене в $10-40. Самыми ценными считаются корова Пэтти, зеленая утка Эйвери и мечта всех поклонников сквишмеллоус — черный кот Джэк. Редких персонажей активно перепродают в интернете. Например, в 2021 году Джулиана Линн, обладательница коллекции в 350 сквишмеллоус, заработала на перепродажах $100 тыс.

Обложка видео
froggycrossing / YouTube

У поклонницы сквишмеллоус с ником froggycrossing 550 тыс. подписчиков на YouTube

Но все эти преимущества не сработали бы, если бы не соцсети. В пандемию, когда, по словам представителя Jazwares Герхарда Ранкена (компания приобрела Kellytoy в 2019 году и владеет правами на производство игрушек под брендами Pokemon и Fortnite), люди проводили больше времени дома и сильнее нуждались в телесном контакте или просто в чем-нибудь мягком для игры, они начали делиться своими коллекциями сквишмеллоус в TikTok, а еще рассказывать о том, как необычные мягкие игрушки помогают им чувствовать себя лучше. На сегодняшний день видео про сквишмеллоус суммарно набрали более 9 млрд просмотров.

На эти цифры повлияло то, что в какой-то момент к тренду подключились звезды. Своими коллекциями игрушек поделились Леди Гага и американская тиктокерша Чарли Д'Амелио. По мере роста популярности сквишмеллоус Jazwares начали выпускать другие линейки товаров, связанные с брендом, — например, микромеллоус (уменьшенная вариация оригинальной игрушки) и костюмы по мотивам персонажей.

squishmallows.com
Фото: squishmallows.com

Правда, для фанатов они не стали по-настоящему желанной новинкой. Любители сквишмеллоус давно делали их своими руками — например, на Хеллоуин. А еще активно играли в видеоигру про милых круглых зверюшек, напоминающую тамагочи. За год с момента создания в 2021-м в Squishmallows зашло 27 млн человек.

Сквишмеллоус становились все более популярными, что повлекло внимание со стороны крупных игроков рынка. В 2022 году Jazwares, а точнее ее материнскую компанию Alleghany Capital Corp., за $11,6 млрд приобрел холдинг Уоррена Баффета, одного из богатейших людей мира. Баффет отметил быстрый рост компании: в 2021 году она продала игрушки всех своих брендов более, чем на $1 млрд. В ноябре, к слову, случилась синергия проектов Jazwares — сквишмеллоус, наконец, обрели форму покемонов.

Тогда же благотворительная организация The Toy foundation признала сквишмеллоу самой популярной игрушкой года. И кажется, это только начало пути. Многих персонажей продолжают разбирать молниеносно, как это произошло с Пикачу. Преимущество — у пользователей приложения Squish Alert, созданного поклонницей бренда. Оно отправляет на марафон оповещение, когда в один из официальных дистрибьюторов сквишмэллоус поступает новая коллекция.

squishmallows.com
Фото: squishmallows.com

По словам разработчицы, 24-летней Джессики Дао, приложение помогает бороться с неофициальными дистрибьюторами, которые сильно завышают цены на игрушки. Несмотря на то, что Squish Alert пользуются 100 тыс. человек, есть еще миллионы фанатов сквишмеллоус, которых высокий ценник не останавливает. Похоже, создатели этих необычных игрушек нашли идеальную формулу, одним из ингредиентов которой стали нынешние тревожные времена. Сейчас как никогда хочется обнять что-то мягкое и успокаивающее.

Поделиться
Материалы к статье
Авторы
Теги